一边是新媒体的流量、广告量狂飙突进式发展，一边是传统媒体的受众量、广告量被迫无奈地分流下降，新媒体的崛起和未来，以及给传统媒体带来的严峻的生存挑战，无疑已经成为最近一两年中国传媒人最关心的话题。
“我们预期，在中国媒体行业未来的发展中，传统媒体与新媒体的进一步融合是最重要的趋势。新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，双方只有在内容与传播手段上优劣互补，才能形成融合或者成为伙伴。”6月8日晚，摩根士丹利中国互联网/媒体分析师季卫东(Richard Ji)在接受采访时说。
当天，摩根士丹利发布了季卫东和他的同事武文洁
(Jenny Wu 最新的中国媒体研究报告：《户外和网络广告——中国广告业的晨星》。媒体行业将是中国发展最为迅猛的行业之一
该报告认为，中国正跃升为全球领先的媒体大国，这主要体现在三个方面：首先，在媒体规模方面，中国3.5亿的电视用户数量、每年400亿的报纸发行量和7000-8000万30岁以下的网民人数，均排名全球首位；其次，在媒体种类方面，中国现有3000多个电视频道、2000多份报纸和9000多种杂志，在媒体多样性方面世界领先；再次，在增长率方面，过去的十年，中国的广告投放量飙升了近6倍而同期中国GDP增长了3倍，美国的广告投放量增长了仅2倍。估计2005年中国广告销售额达160亿美元，在亚洲仅次于日本，占中国GDP的0.9%(在美国、日本和韩国，这一比例为1.2%-2.0%)。
报告称，虽然中国的媒体行业还处于发展的早期阶段，存在着诸多不确定因素，但是蕴含着无限生机，它将是中国发展最为迅猛的行业之一。
新媒体中网络广告和户外广告受青睐
在如此诱人的市场前景下，2005年，作为传统媒体之一，报纸的广告量却同比下降了1%，除此之外的其他传媒形式广告量均告增长，尤其是网络广告、户外、楼宇广告等新媒体风头更劲。
“这种变化是非常惊人的”，季卫东在电话里说：“事实上，我们做这个研究，主要是从金融投资的角度分析。相对于新媒体，传统媒体不被看好，原因是与现在的监管环境有关，它的发展空间受限较大，新媒体在内容、流量和广告业务成长性等方面都远比传统媒体要强大。”
从研究报告中可以发现，在中国媒体行业中，户外和网络广告被作者比喻为“中国广告业的晨星”。其中，网络广告具有强劲的增长潜力(未来三年的收入年复合增长率约在35%左右)和较高的规模效益营业利润率将在30-40%左右 。这两项指标均处于中国媒体行业的最高水平。而现阶段，中国户外广告在广告业总收入中所占的比重达到了14%-15%，远超其他国家的水平(例如，在美国，这一比重仅为2%-3%)。同时，中国户外广告的内容成本、所面临的监管风险以及维持和运营的成本均低于其他媒体广告形式。
实际上，中国互联网广告发展新趋势早已显现。上个月，世界广告和传播集团WPP麾下的成员公司——群邑(GroupM)就与中国的互联网代理——北京华扬联众广告公司合资成立了华扬群邑公司(GroupM Interaction)。媒体报道称，签约之日，新浪、搜狐、网易、Tom四大门户网站和腾讯的首席执行官悉数到场，网络公司对广告的重视可见一斑。
“网络广告在发展初期分流的是平面媒体的广告量，但随着WAP2.0等新媒体的出现，相信你会看到，越来越多的电视广告将被网络广告所分流。”季卫东说。
中国媒体行业将出现四个主要趋势
分析中国媒体行业的宏观演变，报告预期将出现四个主要趋势：
第一，传统媒体将与新媒体进一步融合。如“超级女声”比赛成为2005年最火爆的媒体现象之一，决赛阶段，这个本属于“旧媒体”领域的电视节目收到800万个手机短信投票；未来几年，主要的传统媒体内容供应商(比如MTV)预期来自手机增值服务的收入可能高于来自收费电视的收入；凤凰卫视正逐步加强其网络业务，其网站已打入中国流量前50大网站行列。
“在‘新’‘旧’媒体融合中，我们认为，传统媒体在内容和行销模式上拓展新的手段是必需而急迫的。”接受中国经济时报电话采访的武文洁说。
第二，娱乐内容可能比其他种类的内容享有更有利的发展空间。比如，新浪的体育频道创造了比其他频道(包括新闻信息)要多的流量；虽然搜狐的总访问量不及新浪，但它在娱乐相关频道的流量已超过后者(Alexa.com)；包括腾讯的QQ.com和猫扑MOP.com在内的一些以娱乐为核心的网站，已成为访问流量增长最迅猛的网站。
第三，按绩效收费(pay-for-performance)可能成为焦点。中国的网络广告大体上是按时间收费的(即网络广告商是根据广告的位置和投放时间按既定金额收费，与广告的绩效无关)。媒体买家支付了网络广告预算，但对广告的成效却所知甚少。长期看，媒体广告的买家对广告绩效的渴求将迫使网络广告商从按时间收费转变为按绩效收费。这种转型将有利于付费搜索和专业网站经营商，他们能在更具成本效益的基础上提供网络广告服务。
媒体行业的第四个趋势即为我们耳熟能详的“内容为王”。
内容为王：传统媒体必须强化的比较优势
“据我们的观察，中国媒体行业拥有发达的分销渠道，但在特色内容方面则仍然滞后。因此，高质量的内容提供商在中国媒体行业价值链中将享有越来越强的议价能力。”报告说。
在新媒体的冲击下，衰落甚至溃不成军是否将成为报纸及其他平面的必然趋势？
季卫东认为并非如此。传统媒体的优势无疑是内容和编辑水平，报纸只要以权威分析、精辟言论见长，就能在内容上取胜。华尔街日报之所以成为一个未受新媒体冲击的典型代表，原因正是其高质量文章的不可替代性。
他说：“传统媒体，尤其是平面媒体必须以权威观点见长，以专业精神、差异化内容、市场化经营增加竞争力。假如现在仍然以时效性为主，将面临巨大的挑战。”
谈到平面媒体觉醒后的“造网运动”，季卫东指出，虽然这也是自救的一种，但在实际操作中，必须与传统媒体经营区别对待其用户群的需求。“此外，鉴于目前知识产权保护的现状，扭转传统媒体网站流量小的窘境并不现实，要想靠吸引广告盈利更是‘不可能完成的任务’。可以预期的网站的好日子，只能像华尔街日报那样，靠内容收费赚钱。”